Działalność profesjonalnego przedsiębiorstwa opiera się na skutecznym docieraniu do klientów. Do tego celu wykorzystuje się narzędzia dostępne na rynku. Są nimi elementy marketingu – mix takie jak promocja.

Warto zaznaczyć, że to właśnie promocja tworzy kompozycję zwaną promotion – mix składającą się z kilku podstawowych elementów:
– reklama, będąca formą płatnej, nieosobistej prezentacji oraz promocji idei, usługi lub dobra przez określonego sponsora,
– promocja sprzedaży, czyli działanie krótkookresowe stosujące bodźce ekonomiczne, by „pobudzić” produkt lub usługę,
– marketing bezpośredni, polegający na wykorzystaniu narzędzi typu listy czy telefony w celu dotarcia do klienta,
– sprzedaż bezpośrednia lub osobista, rozumiana jako osobiste i bezpośrednie prezentowanie oferty przez sprzedawcę potencjalnemu nabywcy,
– public relations oraz publicity, czyli wszelkie działania, które mają na celu promowanie wizerunku przedsiębiorstwa, marki lub produktu.

Wymienione elementy promotion – mix to zbiór metod działania i pozyskiwania pozytywnych opinii dla wizerunku firmy. Promocja opiera się na wiedzy i sztuce wyboru właściwych kompozycji promotion – mix oraz sposobu wykonania i dostarczenia pożądanego przekazu do adresata. Dysponując tak szerokim wachlarzem narzędzi przedsiębiorstwo może w zależności od potrzeb sterować własną polityka promocyjną. I tak, jedne instrumenty promocji są odpowiedzialne za powodowanie większego zainteresowania potencjalnych nabywców oferowanym towarem, drugie wzmacniają skłonność do dokonania zakupu, a jeszcze inne budują zachętę do ponowienia zakupu.

Należy pamiętać, że reklama oraz kształtowanie pozytywnego wizerunku firmy za pomocą public relations oddziałują na nabywcę w fazie zapoznawania się z oferowanym produktem, czyli przed dokonaniem zakupu, ale też skłaniają klienta do odwiedzenia miejsca sprzedaży. Natomiast sprzedaż osobista czy promocja sprzedaży mają za zadanie wpływać na klienta w fazie dokonywania wyboru i finalizowania zakupu.

W zależności od rodzaju rynku, znaczenie poszczególnych narzędzi promocji jest różne. Firmy produkujące dobra konsumpcyjne swoją hierarchię instrumentów promocji ustalają w sposób następujący:
– reklama,
– promocja sprzedaży,
– sprzedaż osobista,
– public relations.

Inaczej te potrzeby wyglądają w firmach działających na rynku przemysłowym:
– sprzedaż osobista,
– promocja sprzedaży,
– reklama,
– public relations.

Różnica w stosowaniu instrumentów promotion – mix wynika z osobistych preferencji oraz potrzeb konkretnych gałęzi gospodarki. Sprzedaż osobista jest częściej stosowana przy zbywaniu towarów kompleksowych, ryzykownych, drogich oraz na rynkach, gdzie występuje mała liczba dużych sprzedawców. Mimo, iż reklama na rynku przedsiębiorstw o charakterze przemysłowym nie odgrywa tak ważnej roli jak sprzedaż osobista, to wciąż ma ogromne znaczenie. Może pełnić następujące funkcje:
– budowanie zrozumienia; reklama może skutecznie przejąć zadanie tłumaczenia klientom nowych cech produktu już funkcjonującego na rynku,
– tworzenie świadomości; klienci nie znający firmy lub produktu mogą odmówić spotkania ze sprzedawcą, a gdy do spotkania dojdzie sprzedawca traci czas opisując ofertę przedsiębiorstwa,
– generowanie informacji wyprzedzającej; broszury reklamowe zawierają kompleksowe informacje o firmie i produkcie,
– skuteczne przypominanie; jeżeli klient zna produkt, ale nie jest przygotowany do zakupu, to przypominanie mu o nim za pośrednictwem reklamy jest tańsze niż poprzez sprzedaż osobistą,
– legitymizacja; sprzedawca może wykorzystać reklamę w prasie, by potwierdzić klientowi znaczenie produktu,
– upewnienie; reklama upewnia nabywcę, że dokonał właściwego wyboru.

Niezwykle ważnym zagadnieniem w kontekście realizacji polityki promocyjnej firmy jest wybór promocji odpowiedniego typu. W zależności od tego, kto jest bezpośrednim odbiorcą działań promocyjnych wyróżniamy dwa typy promocji:
– push (pchaj)
– pull (wciągaj)

Promocja typu „push” oddziałuje na poszczególne ogniwa dystrybucji tzn. detal, hurt lub sytuację w której każdy z uczestników kanału dystrybucji prowadzi swoją politykę promocji. Obszar stosowania tego narzędzia stanowią głównie produkty powszechnego użytku.

Promocja typu „pull” odnosi się do realizacji zadań dystrybucji poprzez utrzymanie efektu „pełnej półki” w sklepie bądź magazynie.

Przykładem strategi „push” jest stosowanie sprzedaży osobistej wobec pośredników lub udzielanie im rabatów w zależności od wielkości sprzedaży. Natomiast „pull” działa na końcowego konsumenta wytwarzając w ten sposób popyt, który powoduje „ssanie” produktu do kolejnych ogniw dystrybucji.

Aby osiągnąć optymalny wynik działań marketingowych w efekcie zwiększając sprzedaż warto obie wspomniane wyżej strategie wykorzystywać równolegle. Oczywiście, należy mieć na uwadze konkretne potrzeby danego przedsiębiorstwa i rzeczywistą sytuację rynkową.

Narzędzia promotion – mix są instrumentami elastycznymi, które doskonale odnajdują się w często zmieniających się sytuacjach rynkowych, ale trzeba je umiejętnie wykorzystywać.