Dzia┼éalno┼Ť─ç profesjonalnego przedsi─Öbiorstwa opiera si─Ö na skutecznym docieraniu do klient├│w. Do tego celu wykorzystuje si─Ö narz─Ödzia dost─Öpne na rynku. S─ů nimi elementy marketingu ÔÇô mix takie jak promocja.

Warto zaznaczy─ç, ┼╝e to w┼éa┼Ťnie promocja tworzy kompozycj─Ö zwan─ů promotion ÔÇô mix sk┼éadaj─ůc─ů si─Ö z kilku podstawowych element├│w:
– reklama, b─Öd─ůca form─ů p┼éatnej, nieosobistej prezentacji oraz promocji idei, us┼éugi lub dobra przez okre┼Ťlonego sponsora,
– promocja sprzeda┼╝y, czyli dzia┼éanie kr├│tkookresowe stosuj─ůce bod┼║ce ekonomiczne, by ÔÇ×pobudzi─çÔÇŁ produkt lub us┼éug─Ö,
– marketing bezpo┼Ťredni, polegaj─ůcy na wykorzystaniu narz─Ödzi typu listy czy telefony w celu dotarcia do klienta,
– sprzeda┼╝ bezpo┼Ťrednia lub osobista, rozumiana jako osobiste i bezpo┼Ťrednie prezentowanie oferty przez sprzedawc─Ö potencjalnemu nabywcy,
– public relations oraz publicity, czyli wszelkie dzia┼éania, kt├│re maj─ů na celu promowanie wizerunku przedsi─Öbiorstwa, marki lub produktu.

Wymienione elementy promotion ÔÇô mix to zbi├│r metod dzia┼éania i pozyskiwania pozytywnych opinii dla wizerunku firmy. Promocja opiera si─Ö na wiedzy i sztuce wyboru w┼éa┼Ťciwych kompozycji promotion ÔÇô mix oraz sposobu wykonania i dostarczenia po┼╝─ůdanego przekazu do adresata. Dysponuj─ůc tak szerokim wachlarzem narz─Ödzi przedsi─Öbiorstwo mo┼╝e w zale┼╝no┼Ťci od potrzeb sterowa─ç w┼éasn─ů polityka promocyjn─ů. I tak, jedne instrumenty promocji s─ů odpowiedzialne za powodowanie wi─Ökszego zainteresowania potencjalnych nabywc├│w oferowanym towarem, drugie wzmacniaj─ů sk┼éonno┼Ť─ç do dokonania zakupu, a jeszcze inne buduj─ů zach─Öt─Ö do ponowienia zakupu.

Nale┼╝y pami─Öta─ç, ┼╝e reklama oraz kszta┼étowanie pozytywnego wizerunku firmy za pomoc─ů public relations oddzia┼éuj─ů na nabywc─Ö w fazie zapoznawania si─Ö z oferowanym produktem, czyli przed dokonaniem zakupu, ale te┼╝ sk┼éaniaj─ů klienta do odwiedzenia miejsca sprzeda┼╝y. Natomiast sprzeda┼╝ osobista czy promocja sprzeda┼╝y maj─ů za zadanie wp┼éywa─ç na klienta w fazie dokonywania wyboru i finalizowania zakupu.

W zale┼╝no┼Ťci od rodzaju rynku, znaczenie poszczeg├│lnych narz─Ödzi promocji jest r├│┼╝ne. Firmy produkuj─ůce dobra konsumpcyjne swoj─ů hierarchi─Ö instrument├│w promocji ustalaj─ů w spos├│b nast─Öpuj─ůcy:
– reklama,
– promocja sprzeda┼╝y,
– sprzeda┼╝ osobista,
– public relations.

Inaczej te potrzeby wygl─ůdaj─ů w firmach dzia┼éaj─ůcych na rynku przemys┼éowym:
– sprzeda┼╝ osobista,
– promocja sprzeda┼╝y,
– reklama,
– public relations.

R├│┼╝nica w stosowaniu instrument├│w promotion ÔÇô mix wynika z osobistych preferencji oraz potrzeb konkretnych ga┼é─Özi gospodarki. Sprzeda┼╝ osobista jest cz─Ö┼Ťciej stosowana przy zbywaniu towar├│w kompleksowych, ryzykownych, drogich oraz na rynkach, gdzie wyst─Öpuje ma┼éa liczba du┼╝ych sprzedawc├│w. Mimo, i┼╝ reklama na rynku przedsi─Öbiorstw o charakterze przemys┼éowym nie odgrywa tak wa┼╝nej roli jak sprzeda┼╝ osobista, to wci─ů┼╝ ma ogromne znaczenie. Mo┼╝e pe┼éni─ç nast─Öpuj─ůce funkcje:
– budowanie zrozumienia; reklama mo┼╝e skutecznie przej─ů─ç zadanie t┼éumaczenia klientom nowych cech produktu ju┼╝ funkcjonuj─ůcego na rynku,
– tworzenie ┼Ťwiadomo┼Ťci; klienci nie znaj─ůcy firmy lub produktu mog─ů odm├│wi─ç spotkania ze sprzedawc─ů, a gdy do spotkania dojdzie sprzedawca traci czas opisuj─ůc ofert─Ö przedsi─Öbiorstwa,
– generowanie informacji wyprzedzaj─ůcej; broszury reklamowe zawieraj─ů kompleksowe informacje o firmie i produkcie,
– skuteczne przypominanie; je┼╝eli klient zna produkt, ale nie jest przygotowany do zakupu, to przypominanie mu o nim za po┼Ťrednictwem reklamy jest ta┼äsze ni┼╝ poprzez sprzeda┼╝ osobist─ů,
– legitymizacja; sprzedawca mo┼╝e wykorzysta─ç reklam─Ö w prasie, by potwierdzi─ç klientowi znaczenie produktu,
– upewnienie; reklama upewnia nabywc─Ö, ┼╝e dokona┼é w┼éa┼Ťciwego wyboru.

Niezwykle wa┼╝nym zagadnieniem w kontek┼Ťcie realizacji polityki promocyjnej firmy jest wyb├│r promocji odpowiedniego typu. W zale┼╝no┼Ťci od tego, kto jest bezpo┼Ťrednim odbiorc─ů dzia┼éa┼ä promocyjnych wyr├│┼╝niamy dwa typy promocji:
– push (pchaj)
– pull (wci─ůgaj)

Promocja typu ÔÇ×pushÔÇŁ oddzia┼éuje na poszczeg├│lne ogniwa dystrybucji tzn. detal, hurt lub sytuacj─Ö w kt├│rej ka┼╝dy z uczestnik├│w kana┼éu dystrybucji prowadzi swoj─ů polityk─Ö promocji. Obszar stosowania tego narz─Ödzia stanowi─ů g┼é├│wnie produkty powszechnego u┼╝ytku.

Promocja typu ÔÇ×pullÔÇŁ odnosi si─Ö do realizacji zada┼ä dystrybucji poprzez utrzymanie efektu ÔÇ×pe┼énej p├│┼ékiÔÇŁ w sklepie b─ůd┼║ magazynie.

Przyk┼éadem strategi ÔÇ×pushÔÇŁ jest stosowanie sprzeda┼╝y osobistej wobec po┼Ťrednik├│w lub udzielanie im rabat├│w w zale┼╝no┼Ťci od wielko┼Ťci sprzeda┼╝y. Natomiast ÔÇ×pullÔÇŁ dzia┼éa na ko┼äcowego konsumenta wytwarzaj─ůc w ten spos├│b popyt, kt├│ry powoduje ÔÇ×ssanieÔÇŁ produktu do kolejnych ogniw dystrybucji.

Aby osi─ůgn─ů─ç optymalny wynik dzia┼éa┼ä marketingowych w efekcie zwi─Ökszaj─ůc sprzeda┼╝ warto obie wspomniane wy┼╝ej strategie wykorzystywa─ç r├│wnolegle. Oczywi┼Ťcie, nale┼╝y mie─ç na uwadze konkretne potrzeby danego przedsi─Öbiorstwa i rzeczywist─ů sytuacj─Ö rynkow─ů.

Narz─Ödzia promotion ÔÇô mix s─ů instrumentami elastycznymi, kt├│re doskonale odnajduj─ů si─Ö w cz─Östo zmieniaj─ůcych si─Ö sytuacjach rynkowych, ale trzeba je umiej─Ötnie wykorzystywa─ç.