Jedna z najprostszych definicji tożsamości znaku towarowego określa ją jako wizję potencjalnego odbioru marki przez klientów lub pozytywny sposób jej postrzegania kreowany przez sponsora. Tożsamość stanowi pewną kompleksową informację o znaku towarowym, którą sprzedawca przekazuje konsumentom używając dostępnych narzędzi marketingowych. Z kolei, wizerunek marki jest następstwem oraz rezultatem jej odbioru. Wizerunek marki w pewien sposób stanowi obraz tożsamości w świadomości konsumenta.

Wizerunek i tożsamość koegzystują i wpływają na siebie w mniejszym lub większym stopniu, który zależy od kilku czynników:
– stopnia zgodności między informacją, którą emitent marki deklaruje, a jego rzeczywistą ofertą,
– sprawnością skutecznego promowania tożsamości marki na rynku docelowym,
– sposobu w jaki dana marka zostanie odebrana przez potencjalnych odbiorców.

Na ostateczny obraz marki wpływają wirtualne i funkcjonalne właściwości produktu, ale również wizerunki: kraju, miasta, regionu skąd ten towar pochodzi, dystrybutora, producenta oraz klientów.

Nie można pomijać istotnej roli wizerunku w promowaniu marki. Wpływ tożsamości oraz wizerunku kraju na wizerunek znaku towarowego to wynik osiągnięć kulturowych, cywilizacyjnych oraz gospodarczych. Bardzo ważny element stanowią tutaj tradycje narodowe i sukcesy odnoszone w pewnych dziedzinach. Często mówimy o „francuskich perfumach” czy „niemieckich samochodach” generując pozytywne skojarzenia i nadając wymienianym produktom dodatkowej wartości. Podobnie kształtuje się postrzeganie marki przez pryzmat cech przypisywanych narodowym charakterom (hiszpański temperament, szwajcarska dokładność).

Wizerunek znaku towarowego budują również cechy przypisywane poszczególnym miastom lub rejonom. Często słyszymy o „tokajskich winach” lub „paryskiej modzie”. By konstruować pozytywne skojarzenia w świadomości konsumentów producenci korzystają z nazw krain górskich (Tatry, Alpy), które również stają się składnikiem wartości dodanej.

Wizerunek marki w stopniu znaczącym zależy od wizerunku producenta czy dystrybutora. Nazwiska takie jak Wedel lub Honda posiadają rynkową charyzmę, chociaż nie wszyscy klienci wiedzą, kim byli ci ludzie.

W przestrzeni rynkowej można wyróżnić kilka typów wizerunku marki:
– markę rytualną konsumenci kojarzą z różnymi okazjami (Walentynki, Boże Narodzenie, Wielkanoc itd.),
– markę posiadającą dziedzictwo pewnego osiągnięcia (Tesla, Dr Oetker),
– markę symboliczną, która określa pewne wzorce konsumpcji (zamożność nabywcy, styl życia),
– markę przynależności podkreślającą udział w pewnej grupie społecznej,
– markę legendarną z długą historią, która gwarantuje trwałość i stabilność.

Znaczenie psychologiczne wizerunku marki stale rośnie. Producenci starają się coraz lepiej dbać o ten aspekt swoich produktów zdając sobie sprawę z faktu, że wielu konsumentów dokonując decyzji zakupowych kieruje się właśnie postrzeganiem znaku towarowego.

Warto zaznaczyć, że wspomniani klienci również korzystają z pozytywnych aspektów tworzenia marek. Obecnie wyróżnia się kilka podstawowych korzyści jakie z punktu widzenia konsumenta daje znak towarowy:
– Dobry znak towarowy można szybko identyfikować, co wpływa na łatwość dokonywania zakupu.
– Marka znacznie redukuje ryzyko zakupu. Konsument ma prawo złożyć reklamację, gdy kupiony produkt nie jest zgodny z jego oczekiwaniami.
– Marka gwarantuje klientom jednakową jakość wyrobów.
– Markowy produkt jest zazwyczaj łatwo dostępny.
– Znak towarowy w pewien sposób kreuje również wizerunek konsumenta. Logo informuje o wartościach czy stylu życia.
– Marka buduje poczucie prestiżu nabywcy i dostarcza mu satysfakcji z posiadania danego przedmiotu.
– Znak towarowy o wysokiej pozycji rynkowej otrzymuje lepsze miejsce na półce sugerując konsumentowi zakup.

Korzyści wynikające z budowania pozytywnego wizerunku i tożsamości marki są dobrem wspólnym producenta oraz klienta. Każda ze stron może w oparciu o znak towarowy kształtować własną pozycję społeczną.